C’est une chose bien connue, pour former un bon vendeur, vous devez d’abord lui vendre votre produit. En tant que patron ou responsable marketing de votre entreprise , vous êtes souvent le premier vendeur de vos produits et savez tout ce qu’il a fallu faire pour en faire « un super produit ».
Vos produits, c’est la raison d’exister de votre entreprise. Leurs qualités, les rends désirables, transforme vos prospect en client et vous permet de faire une marge raisonnable parce-que les produits de la concurrence ne sont pas aussi bien fait.
D’ailleurs c’est simple, rien qu’en touchant, ou soupesant vos produit ont s’aperçoit de leur qualité (ou en lisant la longue liste de vos services si vous vendez des prestations). Et si ce n’est pas suffisant, le descriptif de vos produits vous démarque clairement de vos confrères.
D’ailleurs ce descriptif, c’est de loin le document qui vous donne le plus de fil à retordre, tellement il est important pour votre démarche commerciale. Vos confrères n’ont évidement pas « la gâchette à triple ressort » qui différencie la production de votre entreprise. C’est un peu plus cher à produire mais vos clients doivent savoir pourquoi il doivent payer ce surcoût.
En matière de communication, votre job ce n’est pas de parler de vos clients, de vos valeurs, de vos hommes ou de votre entreprise mais « de mettre le paquet » sur vos produits. Vos produits sont les « stars » de votre entreprise.
Si vous, vous reconnaissez dans ce portrait, laissez moi vous féliciter car vos produits doivent vraiment être bons. Mais je suis au regret de vous dire que vous êtes irrémédiablement atteint de « Myopie Marketing ».
La « Myopie Marketing », quézaco ?
Vous êtes tellement obnubilé par vos produits et leur caractéristiques, que vous avez presque oublié qu’ils sont fait pour répondre à un besoin, satisfaire votre clientèle, se positionner sur un marché.
Vous n’écoutez plus votre clientèle ou les tendances qui animent votre marché, mais préférez écouter plutôt ce que vous dit votre équipe technique sur les possibilité d’amélioration de vos produits.
Vous ne calculez plus le prix de vos produits par rapport à votre marché ou selon les capacités de financement ou d’acceptation de votre clientèle. Vous les calculez à partir de leur coûts de revient calculés au plus juste par l’équipe qui s’occupe de les fabriquer ou les acheter.
Vous êtes passé sans vous en rendre compte d’une stratégie axée sur la demande à une stratégie de l’offre, sans vérifier qu’il existe bien un marché potentiel ou vendre cette offre. A force d’avoir le nez collé sur vos produits et votre activité, vous ne voyez plus l’environnement dans lequel vous devez exercez votre métier. L’environnement dans lequel vous devez créer de la valeur. L’environnement dans lequel vous devez vous battre avec vos confrères pour imposer votre offre.
A la poursuite du produit parfait, vous avez parfois perdu ce qui faisait la spécificité concurrentielle de votre entreprise. Ce qui fait sa force.
Mais comment combattre cette myopie ?
Il faut garder à l’esprit que vous devez faire profiter votre clientèle d’une proposition de valeur supérieure à celle de votre concurrence. Le premier avantage compétitif d’une entreprise commence par la connaissance de sa clientèle et de son marché. C’est cette connaissance qui doit guider votre démarche marketing et la création de votre offre.
Lorsque les clients achètent chez-vous, ce n’est pas à cause de votre descriptif indiquant la « gâchette à triple ressort » mais parce-que cette gâchette leur permet de gagner du temps ou améliore la qualité du travail réalisé par votre produit.
Ne pensez-pas que l’axe de votre communication produit est la liste descriptive de ses composants, mais plutôt les bénéfices que votre clientèle peut en tirer. La valeur créée pour les clients qui achètent vos produits.
Faire une proposition de valeur !
La proposition de valeur c’est par exemple ce qui as fait le succès (passé ?) d’Apple. Là ou ses concurrents se battent comme des chiffonniers pour avoir le meilleur descriptif produit Apple propose des usages à sa clientèle.
Apple détaille peu les caractéristiques technique de ses produits (qui sont parfois inférieures à celles de la concurrence). Ce n’est pas son combat. Il parle des services qui sont apporté à sa clientèle par ses produits comme autant de pépites fonctionnelles qui vont changer la vie de ses utilisateurs.
Apple ne parle pas de Mégahertz ou de capacité mémoire pour dire que ses téléphones sont puissants. Ils mettent en avant une utilisation fluide et réactive.
Bref Apple ne fabrique pas des boites pleines de technologies. Il fait des propositions de valeur à sa clientèle ayant pour support ses produits.
Passez de « product centric » à « customer centric » !
Pour combattre la myopie marketing il suffit de regarder votre offre par l’autre bout de la lorgnette. Partir des besoins et attentes de vos clients pour dessiner votre offre.
Combattre le phénomène qui fait que vos techniciens font vos produit pour que se soit à l’inverse vos clients et leurs usages qui définissent le cahier des charges de votre production.
Rappelez-vous, c’était surement le cas au démarrage de votre activité lorsque vos premiers clients étaient tout pour vous. Il suffit de retrouver et préserver cet état d’esprit.
Évitez la myopie Marketing et concentrez vous sur vos propositions de valeur.
